H ιερή αγάπη

H πρόσφατη διαφήμιση της σοκολάτας Lacta που παρουσιάζει μικρές εικόνες και μαρτυρίες 28 διαφορετικών ερωτευμένων ζευγαριών προκάλεσε τις τελευταίες μέρες επικοινωνιακή θύελλα. Έβαλε ηθελημένα ή αθέλητα στη δημόσια συζήτηση πολλά ζητήματα όχι μόνο για το ίδιο το νόημα της συγκεκριμένης διαφήμισης αλλά και για την ίδια τη σημασία της εμπορικής διαφήμισης στη σημερινή συγκυρία. Δημιούργησε συγκίνηση αλλά και έντονη αντιπαράθεση κυρίως με βάση το γεγονός ότι προκάλεσε «συντηρητικά» αντανακλαστικά παρουσιάζοντας ομόφυλα ζευγάρια ως πρότυπο αγάπης. Κάτι που δεν είχε συμβεί ξανά παρά μόνο σε μια σχετικά πρόσφατη διαφήμιση της εταιρείας Jumbo (2017), η οποία όμως, στηριζόμενη πάντα στο ελαφρώς διφορούμενο στοιχείο του χιούμορ, δεν έτυχε τόσο μεγάλης διένεξης.

Ενδιαφέρον πάντως έχει ότι και οι δύο αυτές διαφημίσεις χρησιμοποιούν «πολιτικά» σλόγκαν στην προώθηση ενός εμπορικού προϊόντος. Η μεν διαφήμιση της Jumbo είχε ως σλόγκαν τη φράση «Η Δημοκρατία της χαράς», ενώ η διαφήμιση της Lacta διακηρύσσει με μορφή μανιφέστου που παρεμβάλλεται στα στιγμιότυπα των ευτυχισμένων ζευγαριών: «Η αγάπη είναι πάνω από κάθε διαφορά, πάνω από κάθε προκατάληψη, πάνω από κάθε δυσκολία. Η αγάπη δεν έχει στερεότυπα. Αγκάλιασε όλες τις γεύσεις της αγάπης».

Η καμπάνια της γνωστής σοκολάτας έρχεται για άλλη μια φορά σε μελοδραματικούς τόνους να αποθεώσει το συναίσθημα της αγάπης. Όμως αυτή τη φορά το κάνει με ξεκάθαρα πολιτική πρόθεση υπογραμμίζοντας εκείνες τις μορφές της αγάπης που αρχικά φαντάζουν αταίριαστες ή λιγότερο αναμενόμενες. Διαφορές εθνικές, βιολογικές, σεξουαλικές, πολιτισμικές έρχονται να καταχωρηθούν ως τέτοιες και ταυτόχρονα να δηλώσουν την πίστη τους στο υπέρτατο αγαθό-συναίσθημα της αγάπης. Η «Επανάσταση της Αγάπης», για να θυμηθούμε το σπουδαίο βιβλίο του Luc Ferry, γίνεται διαφημιστικό σύνθημα. Η ιεροποίηση όχι κάποιας μεταφυσικής οντότητας, όχι κάποιας πολιτικής ή κοινωνικής εξουσίας, αλλά του ίδιου του ατόμου, του ίδιου του ανθρώπου που είναι δίπλα μας με σάρκα και οστά, είναι μια σημαντική εξέλιξη που σφραγίζει τη σύγχρονη πραγματικότητα, ειδικά από τη δεκαετία του 1960 και ύστερα. Είναι η μετεξέλιξη και η κορύφωση της νεωτερικής έννοιας του έρωτα από επιλογή (και όχι από συμφέρον), η επισφράγιση ότι το μοναδικό πλάσμα που αξίζει την πίστη και αφοσίωση, ακόμη και τη θυσία μας, είναι αυτό που έχουμε διαλέξει να αγαπάμε κι όχι εκείνο που κάποιος άλλος μάς έχει υποδείξει ή μάθει.

Η διαφήμιση της Lacta από αυτή την άποψη έρχεται να εγγράψει και στον διαφημιστικό κώδικα την αποθέωση αυτής της κοσμικής αγάπης, ιδιαίτερα γνώριμης στα χρόνια της ύστερης νεωτερικότητας. Η ελληνική μουσική στην «έντεχνη» και «λαϊκή» εκδοχή της, η ελληνική λογοτεχνία, ο ελληνικός κινηματογράφος έχουν με πολλούς τρόπους πραγματευτεί τον έρωτα, την απόλαυση αλλά και τις πολλαπλές ματαιώσεις που αυτός επιφυλάσσει. Δεν θα ήταν υπερβολή να δούμε τη σύγχρονη ελληνική δημοφιλή κουλτούρα, σε πάρα πολλές εκδοχές της, σαν μια μετωνυμία του έρωτα και της καψούρας που ξεπερνά την απλή σημασία της σεξουαλικής αγάπης και φτάνει στην αναζήτηση ενός μοναδικού, μεγαλειώδους αλλά όχι υπερβατικού κοινωνικοπολιτισμικού ιδεώδους.

Κατ’ αυτή την έννοια, σαν κομμάτι και προέκταση αυτής της κουλτούρας, το Act for love της Lacta λίγο θα προκαλούσε την οποιαδήποτε μεγάλη αντίδραση, παρά το γεγονός ότι την τελευταία δεκαετία η διχαστική πόλωση και η πολλαπλή βία έχουν καταλάβει σημαντικό μέρος της δημόσιας και προσωπικής επικοινωνίας και οποιαδήποτε επίκληση σε συμφιλιωτικές συνδηλώσεις δεν είναι και η πιο συνήθης.

Αυτό που προκάλεσε ένταση στην περίπτωση της διαφήμισης της Lacta δεν είναι η ιεροποίηση της αγάπης. Είναι η επιχείρηση να μιλήσει για διάφορες «ειδικές» ή διαφορετικές μορφές αγάπης. Αυτό που ξενίζει —και σε ορισμένες περιπτώσεις εξοργίζει— τους οπαδούς παραδοσιακών προτύπων (που πάντα έχουν στο πίσω μέρος του μυαλού τους μια αγάπη πιο ιερή από αυτή του ατόμου) είναι το πρόταγμα μιας εμπορικής διαφήμισης να δημιουργήσει αντισυμβατικά πρότυπα αγάπης. Το μίσος που προεκλήθη εξαιτίας αυτής της στρατηγικής υπήρξε ιδιαίτερα έντονο στα social media. Δεν πρέπει όμως να παραβλέψουμε ότι δίπλα σε αυτό (ως ανταπάντηση) εκφράστηκε και ένα ισόποσο μίσος για τα «ηλίθια», «αντιδραστικά», «αμόρφωτα», «αρτηριοσκληρωτικά» άτομα που δεν καταλαβαίνουν ότι ο κόσμος έχει αλλάξει και ότι ο έρωτας δεν έχει κανόνες και σύνορα.

Με άλλα λόγια, η εξιδανίκευση της πολυταυτοτικής αγάπης από τη Lacta είναι αυτό που προκάλεσε έναν μικρό αλλά σημαντικό διαδικτυακό πόλεμο. Η ανακάλυψη της ετερότητας, της παραδοξότητας, της αντικανονικότητας που εμπλουτίζει τη συμβολική και υλική τάξη πραγμάτων —κάτι που βέβαια ο διαφημιστικός κώδικας κάνει όλο και συχνότερα τα τελευταία τριάντα χρόνια για να ανταποκριθεί στις νέες τάσεις της κοινής γνώμης— εδώ δεν γίνεται πολύ εύκολα αποδεκτή. Ο έρωτας από πεδίο σύγκλισης καταπίπτει σε πεδίο διαφωνίας. Είτε σκόπιμα είτε άσκοπα, η διαφήμιση της Lacta δημιούργησε το αντίθετο από αυτό που μάλλον επιδίωκε. Διότι η αγάπη, ή ο έρωτας, μπορεί να μη γνωρίζει στερεότυπα, όπως λέει η διαφήμιση, είναι όμως το σημαντικότερο στερεότυπο, το μοναδικό ιερό της σημερινής εποχής, ένα συναίσθημα που γεννά από μόνο του την επιθυμία της αποκλειστικότητας (ειδικά στην περίπτωση των διατομικών σχέσεων που και εδώ ταυτοποιούνται ως οι μόνες αντισυμβατικές). Αγάπη που ιδεολογικοποιείται δύσκολα μπορεί να μη διχάσει…